广泛需求：设计3.0的实践基础和奋斗目标

5月31日，由国际设计联合会、光华设计基金会联合主办、中关村工业设计产业协会承办的“国际设计联合会（中国）跨界设计资源对接大会”在京交会上举行，此次会议由国际设计联合会秘书长亲自带领4个国家，20多位企业家、设计师、行业组织负责人参加，大会上就设计3.0时代的跨界创新做了深入的沟通交流。以下为江南大学设计学院院长辛向阳演讲实录：

辛向阳：大家好，提到现代设计有很多经典，大家常常提到的就是福特汽车。为什么要有这个汽车？能够有马驮着的是马车，汽车比马车更好，当然要研究汽车。但是汽车有一个问题，当时汽车非常贵，而且加工线特别长，一般人买不起。其实这个里面有一句话是人往高处走，水往低处流。西方经济学家角度研究人有哪些特点，人为什么做这些事情，从人行为的角度，一个经济学家他根据人的行为，每个人总是希望用一个更好的生活状态去取代一个不太理想的生活状态，当他的脑袋里面不断的琢磨用什么方法使这些事情成为现实，不断的琢磨这个样子应该是什么样子，就是不断的实现现实，就是中国一句古话，人往高处走，水往低处流。

但是有一个事情，人人都想做汽车，就产生了现代组织。因为城市化，人口集中，集中之后组织变大了，公司从19世纪末到20世纪初，美国企业的老总和员工大概都是七大姑八大姨，到了福特的时候，企业的规模一下子变成几百个人，几千个人，几万个人了，这个时候需要管理。公司还需要有一个接线员，接电话的秘书，这个秘书接电话不太容易，很累，这个时候就催生了一个电话，最早提出来以人体为中心的设计。人光要走得快还不行，他还要有更好的生活体验，还要有更好的生活体验，这就是马斯洛的需求。因为这个车要跑得更快，要更有感觉，到了八九十年代，又出现了这种文艺青年式的设计，人总是要求非常奇怪，吃饱之后他要吃得更好，吃得更体面。

这里有一个非常著名的家具设计师，这是他本身的人体工学对材料科技的突破，包括他对于环保意识的关注。有一个非常重要的社会现象，这个椅子三个尺寸，现在有员工椅、总裁椅，这个椅子不便宜，七八百块钱美金一把，可以体现他的身份，这是背后一个非常重要的社会现象，90年代之后，美国的年轻人，婴儿潮时代起来的时候，他们要追求这个社会的平等，公民意识，和原来老一代完全不一样了。包括在IT这个行业，开放工作式，不再提老板是老板的，员工是员工的，这些背后都有一些非常有意思的社会的问题和社会的趋势在其中。

在不同的时期工业设计的发展不同，社会发展趋势不同，都和经济有不同的联系。早期是大众商品经济，百货商品经济，服务经济体验经济，这是一个很厚的书，简单用例子解释了什么是大众商品，什么是百货商品，什么是经济服务。一公斤咖啡豆也许一块钱、两块钱，但是一公斤咖啡都被百货公司包成好几个小袋子之后，一袋子就卖三四块钱，一公斤能装三四袋，四五袋，就是百货商品。有人懒，他懒得自己做咖啡，他想去店里面喝。这一袋咖啡豆磨成咖啡粉要贵七八倍，卖一杯就是两三块钱。体验经济时代，在星巴克一杯咖啡，你喝的不光是咖啡，还有一种感觉，包括免费提供Wi-Fi。有了价值之后，他的体验就又提升了。

这种变化不光是在传统的行业，我们都知道宝洁公司，他们生产洗发水、洗衣粉，可以说是大众商品模式。一般的话你买一件衣服，你总希望是挂在那里的，你看不到你不放心。在网上买的，他看不到，也摸不到。宝洁一开始到现在品牌推广商业运作一直是很有名的，现在他发现还是大众商品，品牌推广做这种东西，他有一定的瓶颈和极限。在2000年这个新的CEO上台之后，他开始觉得宝洁不能光做这个百货商品，宝洁公司的能力不是说不能做汽车，但是他知道如何和整个行业对接，和整个渠道对接。他先做的是一个拖把，别看这个小小的拖把，把宝洁从一个传统的大众商品向百货公司过渡。一年之后他开始开洗衣店了，老洗衣店是老头老太太自己买几台机器在家里开洗衣店，或者有些洗衣店就是自动投币的。宝洁整个过程从2000年开始，从大众商品到百货商，到服务，这也是适应需求。

说到体验经济和服务经济，其实有一个非常重要的事情，比较流行的时候，或者比较受大家关注的时候，和现代、后现代也有一定的时间性。所以现代时期，可以说20世纪，大家开始提出来后现代的时候，是一个美学问题。在现代美学方面，有人认为这个东西太冰冷，要把传统孤单的美的东西引入到后现代这个建筑里面来，当然这个美学背后是体现了一个社会要求。到了后现代之后，这个人的能力特别强，能够做得更高、更快、更强，但是对于气候的破坏，对于地球的破坏有很多的影响，所以后来出现了绿色设计，还有创新都出现了。

在现代时期关心更多的是人类的生存手段，到后现代时期更多关心的是生活的幸福感。人群特别多，不仅仅是健康人群，15岁到35岁消费能力比较强的人群，还有很多老年人、婴幼儿或者是残疾人。一个很有意思的事情大家可以看一看，是Hans Gosling，他在2008年的一个演讲当中展示了200个国家200年的发展过程，在1818年全世界各个国家人均收入都很低，平均寿命40岁以下。到了1948年的时候，二战刚刚结束，1948年前后，美国人均寿命就极大的增长了，印度和中国还是在下面。再往后，现在这个状况，中国、印度很多大部分国家人均寿命极大的增加了，收入也大大增加了。这就出现一个问题，就是说可持续的问题、健康的问题、教育的问题，包括整个社会组织创新的问题，还有文化创新的问题。全世界人口这么多，人富裕了之后要求也增加了，这就带来很多社会性的问题。每一个经典设计背后都不仅仅是一个美学问题，也不仅仅是一个技术问题，还有社会需求推动创新的发展。现在这些可持续、老龄化、健康、教育、组织创新和文化创新的问题，应该是为我们设计带来很多启示。

之前有一个经济学家讲人往高处走，水往低处流。还有一个设计学界非常著名的学者，同时也是诺贝尔经济学奖获得者Simon·Herbert A，他有一句话，设计师总是希望有一个更好的状态，相对更理想的状态。当然他讲的设计还包括政府的政策，包括销售公司的销售政策，甚至医生给病人开处方也是一样，医生给病人开处方的时候也是调研方法不一样。比如我们去验血，心电图，跟我们的设计基本上是一样的。他提到了医生给病人开处方，给政府设计政策，都是具有广泛设计的。

 刚才提到了新的设计时代下面健康、医疗是大问题，这个机会特别多。这就是为什么比尔·盖茨不在微软了，他成立了盖茨基金会。盖茨基金会做了大量的工作，包括医疗、健康的问题，选择在非洲。非洲人民的生活健康、幸福了，全世界还有什么人搞不定？所以盖茨在做这件事。Google现在也在做这件事情，现在我们了解到Google的眼睛和汽车多一点，但是他背后研究更多的是生命科学，我想我们国内同行需要好好关注。

所有的创新设计背后没有技术是不可能推动的，技术和设计和这个社会需求从来都是相互支持的。但是先有鸡还是先有蛋这个说不好，没有需求就没有设计，在电话成熟的时候，单个用户的需求一步步推动整个电话向前发展。社会的需求和技术的推动总是相辅相成的，鸡和蛋的关系。其实做每一个研究都一样，做基础科学，做应用科学，从创造变成产品，从产品变成广泛的模仿。人类发展过程当中总是各种各样的需求在推动社会的进步，包括创新。有人说设计是一个人文艺术，但是是广义人文。我给大家简单做一个解读，叫人类文明，人的文明包括Free和Enjoy，很多过程都有这个目标。

现在3.0时代，技术的确不能解决普遍的问题，现在我们有10亿互联网用户，但是同时我们面临的问题是兆亿时代，现在我们是亿时代，有10亿个互联网用户，兆亿时代是什么意思呢？人、机器所有的都是互相在一起，这里面有很多技术的要求，有很多通过技术推动社会的变化，但是社会的问题、经济的问题从来都是互相牵制，互相作用的。比尔·盖茨说了一句非常重要的话，二十一世纪谁能成为社会领袖，谁能够让别人变得更加强大，更加有智慧？这个不仅仅是设计的问题，同时也是国家软实力的重要体现。

因为这个原因，江南大学现在提出了新的教学理念，培养有责任、受尊重的设计师，致力于研究型教育。这个不是虚的，从教学大纲一年级怎么做好这件事情，二年级、三年级到四年级，这是我们上个月的国际会议上讲的，这不是虚的。包括我们现在的方向，江南大学第一研究方向是健康，然后是生活方式创新、信息和服务、商业创新，都是国家和社会民生关心的领域。不再是过去的工业设计、健康。我们通过新的教学大纲来设计我们整个思路该怎么去做，江南大学体量比较大，现在刚刚开始，包括一些年轻老师和系主任我们一起学习，关心新的问题怎么样放入这个大纲里面去。现在我们尝试着希望实现的是大设计、责任意识。要做这些事情有很多空间，发明需要哲学概念，是让你重新去定位这个世界，认识这个世界非常重要的工具，一个是实体的工具，一个是虚拟的工具。